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“金拱门”还是那个熟悉的“麦当劳”吗?浅谈企业的商标、字号与名称权

【案情简介】

? ? ?“一名之立,旬月踟蹰”,中国自古十分重视起名更名。“麦当劳”今年8月的更名举动可谓一石激起千层浪,消息一曝光就在网上炸开了锅。对于更名后的“金拱门”网友纷纷吐槽太接地气,审美品位和自身气质已下线,和“百乐门”一起倒是可以凑个“夜场双门”。对此麦当劳中国方面官方回应:这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。

? ? ? ?其实“金拱门”并非网友吐槽的本土化命名。麦当劳最初是由McDonald兄弟创立,后经Ray Kroc买断并一手创办了麦当劳帝国。实际上,金色拱门是麦当劳从一家地方快餐店向连锁快餐店过渡的第一步,第一家由Stanley Meston设计的位于美国凤凰城的加盟店,其餐厅前后贯穿于屋顶的发光双拱门十分抢眼,西方人称之为“Golden Arch”,后逐渐成了麦当劳的Logo。更甚的是弗里德曼老早还提出了“预防冲突的金色拱门理论”——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

? ? ? ?但无论如何,对于企业而言,品牌的经营是一个长期、系统累积的过程,作为其重要组成部分的企业名称,每一次的更改都会在一定程度上都会给企业品牌效应造成影响。“麦当劳”此次的更名举动,有以下几点值得我们思考:

? ? ? ?1、商标与企业名称是否必须保持一致?

? ? ? ?2、企业更名对于其以后商标、字号、名称的使用会产生何种影响?

金渠说法

字号作为企业名称的一部分,与企业名称的主要区别在于不需要经核准登记,且只有企业本身才能拥有。拿分公司为例,其可以有自己的名称但并没有独立的字号。鉴于字号对企业名称的依附性,实践中,商标权与名称权的冲突实际上就是商标权与字号权的冲突。

? ? ? ?具体到本案中,“麦当劳(中国)有限公司”中的“麦当劳”,“金拱门(中国)有限公司”中的“金拱门”均是企业的字号。 并购前,“麦当劳”既是商标,又是“麦当劳(中国)有限公司”的字号,该企业拥有“麦当劳”商标和字号的排他性使用权。经过此次并购,麦当劳中国公司今后的字号将变更为“金拱门”,即出现商标“麦当劳”与字号“金拱门”不一致的现状。其实,商标和字号完全是两个概念,两者并非一一对应关系,比如我们熟悉的奔驰公司,其注册名是戴姆勒,肯德基必胜客的母公司则叫百胜,等等。尽管企业字号与商标是否一致并不影响企业运营的好坏,但品牌维系良好的企业一般都以字号作为自己的核心商标进行推广,因此更名对麦当劳中国公司或将产生以下两点影响:首先中信、凯雷仅拥有麦当劳中国公司的特许经营权,并没有拿到商标所有权,一旦 “麦当劳”商标被分离出来,将可能产生“麦当劳”的公司名称与商标分离的局面,这对于并购之后的麦当劳中国公司而言,如果没有签订协议或商标许可协议到期,则可能面临商标权侵权的法律风险。其次,以往的麦当劳公司在商标注册方面考虑十分周全,基本做到45个类别全覆盖,且大部分已经完成续展,而“金拱门”截至目前被一家健身公司所注册,并未覆盖第43类提供食物和饮料服务,现无法确定改名后的麦当劳中国公司有无将“金拱门”注册为与行业相符合的商标,若没有则很难保证日后有些不法分子不会进行恶意抢注、搭便车而对公司产生负面影响。

综上,一个企业可以有多个商标(服务或是商品),可以在全国甚至更大范围内有效,属于知识产权范畴,但字号通常只有一个,是企业用于表明自己身份的一种标记。面对商标权与字号之间的冲突,相关主体应采取如下防范措施:

1、对商标注册申请人而言,在申请商标注册前应确保未侵犯他人登记在先的企业名称,如需要使用他人已登记注册的企业名称,应提前取得授权许可订立书面合同。

2、对企业名称权人而言,应避免将他人注册在先、并已享有相当信誉的商标在相关行业领域内作为企业名称中的字号加以登记和使用,同时积极关注《商标公告》,及时发现商标局初步审定并公告的商标有无侵犯自有企业名称权,如有发现,可以在公告之日起三个月内提出异议,维护自身合法权益。

? ? ? ?总之,“改名未动,商标先行”,企业在进行商标布局时,既要覆盖现有经营范围,也要考虑今后的业务范畴,同时应将商标处于已获准注册或已提交申请的状态,这样才能最大限度的降低风险,避免出现品牌打响了但商标却不为己有的尴尬局面。

作者|包 韵 ? 律师

审核|邹小新 律师

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